Мы начинаем наш цикл о производстве российской косметики с программного интервью, в котором задаем вопросы о ситуации на отечественном бьюти-рынке, происходящих процессах, имидже, успехах и проблемах российских косметических брендов. Являясь экспертом, Алексей Савостин глубоко подгружен в сферу бьюти, которую может наблюдать и анализировать изнутри. При этом он не является представителем тот или иной российской марки, что позволяет шире смотреть на отрасль в целом. Как всегда, нас интересовали ключевые моменты: плюсы, минусы, достижения, недоработки и, конечно же, рекомендации. Получилось глубоко и интересно! Начинающими брендам российской косметики рекоменуем прислушаться к советам Алексея и попытаться взглянуть на свой проект и выпускаемую косметику через призму экспертного мнения. Всем удачи!

YES: Алексей, вы довольно часто как спикер выступаете на конференция и мероприятиях, связанных с бьюти-отраслью, вы глубоко в теме. Расскажите, какой смысл вы вкладываете в понятие «российская косметика».

Алексей Савостин: Для меня российская косметика, прежде всего, связана с тем, где создается продукт, кто за ним стоит и какую задачу он решает. При этом я бы не стал оценивать косметику исключительно по стране происхождения. Важны формула, качество сырья, технологии производства и понимание потребителя.

Я работаю с итальянским брендом EGIA biocare system, поэтому хорошо понимаю, насколько сильно национальная культура может влиять на философию косметики. У Италии есть своя эстетика, отношение к красоте, традиции работы с текстурами и ингредиентами. Но это не значит, что итальянская косметика автоматически лучше российской.

За последние годы российские бренды заметно изменились. Многие стали увереннее, начали создавать собственные концепции и меньше ориентироваться на прямое копирование зарубежных марок. На мой взгляд, это очень хороший знак.

За последние годы российские бренды заметно изменились. Многие стали увереннее, начали создавать собственные концепции и меньше ориентироваться на прямое копирование зарубежных марок. Российская косметика сегодня уже не нуждается в том, чтобы постоянно доказывать свое право на существование. Ей нужно доказывать качество конкретного продукта

Российская косметика сегодня уже не нуждается в том, чтобы постоянно доказывать свое право на существование. Ей нужно доказывать качество конкретного продукта. Покупатель становится более требовательным, и одного красивого позиционирования уже недостаточно. Мне кажется, у российских производителей есть все возможности создавать действительно конкурентоспособные продукты. Главное, чтобы за брендом стояли не только хорошая идея и маркетинг, но и сильная продуктовая база.

YES: В чем сильные и слабые стороны российской косметики?

А.С.: Одно из главных преимуществ российских брендов, на мой взгляд, это гибкость. Они зачастую быстрее реагируют на изменения рынка, лучше чувствуют локального потребителя и могут оперативнее менять ассортимент в зависимости от спроса. Есть и другое преимущество. Российские предприниматели хорошо понимают особенности своей аудитории, климатические условия и привычки потребления. Это позволяет создавать продукты под конкретные запросы, а не просто переносить на наш рынок концепции, разработанные для других стран.

Но есть и сложности. Одна из них заключается в том, что качество на рынке пока довольно неоднородное. Есть производители, которые серьезно инвестируют в разработку формул и контроль качества, а есть бренды, которые делают основной акцент на упаковке, продвижении и быстром выходе на маркетплейсы.

Вторая проблема связана с долгосрочными инвестициями. Создать бренд и выпустить первую линейку сегодня относительно просто. Гораздо сложнее выстроить полноценную систему разработки, обеспечить стабильность качества, сформировать команду и создать продукт, к которому покупатель будет возвращаться годами. Есть и вопрос позиционирования. Иногда бренды пытаются рассказать о себе через большое количество активных ингредиентов, модные термины и громкие обещания. Но потребителю в первую очередь нужно понимать, что это за продукт, для кого он предназначен и какую реальную задачу решает.

Иногда бренды пытаются рассказать о себе через большое количество активных ингредиентов, модные термины и громкие обещания. Но потребителю в первую очередь нужно понимать, что это за продукт, для кого он предназначен и какую реальную задачу решает

Я считаю, что российская косметика сейчас проходит важный этап взросления. Конкуренция становится серьезнее, и выигрывать будут те компании, которые умеют сочетать качество продукта, грамотный маркетинг и устойчивую экономику бизнеса.

YES: В чем принципиальное отличие российской косметики от корейских, французских и итальянских брендов?

А.С.: Я бы не стал говорить, что одна страна производит более качественную косметику, чем другая. У каждого рынка своя история, свои традиции и сильные стороны.

Корейская косметика очень хорошо работает с трендами, новыми текстурами и культурой многоступенчатого ухода. Корейские бренды умеют быстро выводить продукты на рынок и объяснять потребителю, как ими пользоваться. Это не только производство, но и очень сильная работа с потребительскими привычками.

Французская косметика, особенно аптечный сегмент, традиционно ассоциируется с дерматологическим подходом, научной экспертизой и доверием. Французские бренды умеют выстраивать репутацию на протяжении многих лет и последовательно работать с определенной аудиторией.

Италия для меня интересна сочетанием эстетики, технологичности и удовольствия от использования продукта. Здесь большое внимание уделяется текстурам, ароматам, упаковке и самому ощущению ухода. При этом за хорошими итальянскими брендами стоит серьезная работа над формулами и качеством.

Российская косметика пока находится в процессе формирования собственной узнаваемой идентичности. При этом я бы не сказал, что у нее нет своих сильных сторон. Наоборот, у российских брендов есть возможность объединять лучшие международные практики с пониманием локального рынка.

Мне кажется, сегодня не нужно выбирать между российским, корейским, французским или итальянским подходом. Гораздо интереснее брать лучшее из каждого направления и создавать собственный продукт. Но самое важное, чтобы бренд не пытался конкурировать только за счет страны происхождения. Покупателю в конечном счете важны результат, качество, удобство использования и соответствие цены тому, что он получает.

YES: В корейской культуре ухода сильна системная составляющая. Кажется, каждая корейская девушка с детства знает, что и в какой последовательности использовать. Это оправданно или больше маркетинг? Правда за скинминимализмом?

А.С.: Я думаю, здесь важно найти баланс. Корейская индустрия сделала многое для популяризации грамотного ухода за кожей. Она научила потребителей внимательнее относиться к очищению, увлажнению, защите кожного барьера и использованию активных ингредиентов. Но когда уход превращается в обязательную систему из десяти этапов, возникает вопрос, действительно ли все эти средства нужны конкретному человеку. Кожа не реагирует на количество баночек на полке. Она реагирует на состав средств, их совместимость, регулярность использования и индивидуальные особенности человека. Поэтому я, скорее, сторонник осознанного подхода. В большинстве случаев хорошая базовая система может быть достаточно простой: мягкое очищение, увлажнение и солнцезащита в дневное время. Остальные средства стоит добавлять в зависимости от конкретных потребностей кожи.

Кожа не реагирует на количество баночек на полке. Она реагирует на состав средств, их совместимость, регулярность использования и индивидуальные особенности человека. Поэтому я, скорее, сторонник осознанного подхода

При этом скинминимализм тоже не должен становиться универсальным правилом. У кого-то есть пигментация, акне, выраженная сухость или другие задачи, которые требуют дополнительного ухода. Здесь важно не количество продуктов, а обоснованность их использования.

С точки зрения бизнеса это тоже интересный вопрос. Продать человеку больше средств иногда проще, чем объяснить, почему ему достаточно нескольких продуктов. Но я считаю, что долгосрочные отношения с покупателем строятся на доверии. Если бренд помогает человеку разобраться в уходе, не навязывает ненужные покупки и предлагает понятные решения, вероятность того, что покупатель к нему вернется, гораздо выше. Для меня хороший уход не обязательно должен быть сложным. Он должен быть эффективным, понятным и подходить конкретному человеку.

YES: Французские бренды делают ставку на исследования и локальные ингредиенты. Что из этого опыта полезно для российской косметики, на ваш взгляд?

А.С.: Мне близок подход, при котором ингредиенты выбираются исходя из их свойств и задач продукта, а не только потому, что они красиво звучат в рекламе.

У России богатая природная база, и работа с локальным сырьем может стать интересным направлением развития косметической индустрии. Но я не считаю, что ингредиент автоматически становится лучше только потому, что он местный или редкий.

У России богатая природная база, и работа с локальным сырьем может стать интересным направлением развития косметической индустрии. Но я не считаю, что ингредиент автоматически становится лучше только потому, что он местный или редкий

Изображение от Freepik (Magnifik)

Важны качество сырья, безопасность, стабильность, совместимость с другими компонентами и доказательства того, что он действительно выполняет заявленную функцию. При этом свойства отдельного ингредиента и эффективность готового средства не всегда одно и то же. Для меня здесь важны две составляющие. Первая – это технологическая база и качество самого продукта. Вторая – умение правильно донести его ценность до потребителя.

Работая с итальянским брендом, я вижу, насколько важно сочетать функциональность косметики с удовольствием от ее использования. Текстура, аромат, удобство нанесения и упаковка тоже имеют значение. Человек покупает не только формулу, но и собственный опыт взаимодействия с продуктом.

Российским производителям я бы пожелал развивать именно такой подход: инвестировать в исследования, внимательно работать с сырьем и при этом не забывать о потребительском опыте. Локальные ингредиенты могут стать сильной частью идентичности бренда, если за ними стоят реальные знания и качественная разработка, а не только красивая история на упаковке.

YES: И сейчас мы подходим к очень важному вопросу: как правильно развивать косметическое производство в России? Как формировать ассортимент?

А.С.: Я считаю, что главное для российского косметического бизнеса сейчас – это переход от стремления постоянно выпускать новинки к более системному подходу к продукту. В первую очередь нужно понимать, для кого создается косметика, какую задачу она решает и чем будет отличаться от десятков аналогичных средств на рынке. Уже после этого стоит думать об упаковке, рекламной концепции и каналах продаж.

Не каждый бренд должен сразу строить собственное производство. Для некоторых компаний контрактная модель может оказаться гораздо эффективнее. Она позволяет сосредоточиться на разработке продукта, контроле качества, маркетинге и продажах, не вкладывая сразу большие средства в инфраструктуру. Но независимо от модели производства нельзя экономить на безопасности, стабильности формул и контроле качества. Это основа, без которой долгосрочное развитие невозможно!

Не каждый бренд должен сразу строить собственное производство. Для некоторых компаний контрактная модель может оказаться гораздо эффективнее. Но независимо от модели производства нельзя экономить на безопасности, стабильности формул и контроле качества

Изображение от Freepik (Magnifik)

Что касается ассортимента, я – сторонник постепенного расширения: лучше начать с нескольких действительно сильных продуктов, которые формируют лицо бренда, чем сразу выходить с огромной линейкой. Например, если компания специализируется на уходе за кожей лица, логично сначала создать несколько качественных продуктов, которые дополняют друг друга и решают понятные задачи. А уже затем расширять ассортимент на основании спроса и обратной связи.

Здесь есть и бизнес-аспект. Каждый новый продукт требует инвестиций в разработку, упаковку, производство, продвижение и складские запасы. Если ассортимент растет быстрее, чем спрос, это может создавать серьезную нагрузку на бизнес.

Отдельно стоит говорить о маркетплейсах. Они открыли огромные возможности для молодых брендов, но одновременно усилили конкуренцию. Сегодня недостаточно просто разместить хороший продукт на площадке – нужно работать с позиционированием, отзывами, узнаваемостью и экономикой продаж.

Я бы сказал, что сильный косметический бизнес начинается не с количества продуктов, а с понимания того, какой продукт действительно нужен потребителю и как компания собирается зарабатывать на нем в долгосрочной перспективе.

YES: Не все продукты становятся бестселлерами. Что нужно сделать, чтобы создать потенциальный косметический хит?

А.С.: Я не думаю, что косметический хит можно создать исключительно за счет маркетинга. Можно привлечь внимание к продукту, получить первые продажи и даже быстро набрать популярность. Но если сам продукт не оправдывает ожиданий, удержать покупателя будет сложно.

Можно создать действительно качественную косметику, но если бренд не умеет объяснить, для кого он, чем отличается и почему ему стоит доверять, продукту будет гораздо сложнее занять свое место на рынке. При этом маркетинг не может заменить качество

Здесь я смотрю на вопрос не только как предприниматель в бьюти-индустрии, но и как основатель коммуникационного агентства «Фьюча». Мы хорошо понимаем, насколько важно правильно донести ценность продукта до аудитории. Можно создать действительно качественную косметику, но если бренд не умеет объяснить, для кого он, чем отличается и почему ему стоит доверять, продукту будет гораздо сложнее занять свое место на рынке. При этом маркетинг не может заменить качество. Он помогает привлечь внимание и сформировать первое впечатление, но дальше все решает сам продукт и опыт потребителя.

На мой взгляд, у потенциального бестселлера есть несколько составляющих. Прежде всего, он должен решать понятную задачу. Покупатель должен быстро понимать, зачем ему этот продукт и почему стоит выбрать именно его. Важны и ощущения от использования: в косметике значение имеет не только эффективность, но и текстура, удобство нанесения, упаковка, дозирование и то, насколько легко средство становится частью повседневного ухода. Следующий момент – это цена. Покупатель должен понимать, за что он платит. При этом бренд должен учитывать не только стоимость производства, но и расходы на продвижение, логистику и дальнейшее развитие продукта. И, конечно, повторные покупки. Первый заказ может быть результатом рекламы или интереса к новинке. Но если человек возвращается за тем же средством, это уже гораздо более серьезный показатель.

Если говорить о потенциальных хитах, я бы выделил два направления. Первое – это продукты ежедневного применения, например увлажняющий крем, который сочетает хорошую формулу, приятную текстуру и комфорт в использовании. Второе – это специализированные средства, которые решают конкретную задачу и имеют понятное отличие от конкурентов. В работе над такими продуктами важно с самого начала понимать не только, что мы продаем, но и как будем объяснять его ценность. Именно здесь соединяются продуктовая стратегия, маркетинг и коммуникации. В агентстве «Фьюча» мы рассматриваем коммуникацию как важную часть развития бренда. Нужно не просто рассказать о продукте, а выстроить понятную историю, которая соответствует реальным преимуществам компании и находит отклик у нужной аудитории.

Сильный бестселлер появляется там, где хороший продукт встречается с правильным позиционированием и последовательной коммуникацией. Если одно из этих звеньев выпадает, долгосрочный результат получить гораздо сложнее

В конечном счете, сильный бестселлер появляется там, где хороший продукт встречается с правильным позиционированием и последовательной коммуникацией. Если одно из этих звеньев выпадает, долгосрочный результат получить гораздо сложнее.

YES: Каково будущее российской косметики в ближайшие 5–10 лет?

А.С.: Я смотрю на будущее российской косметики с оптимизмом, но считаю, что рынок будет становиться значительно требовательнее. За последние годы появилось много новых брендов, и потребитель стал гораздо лучше ориентироваться в ассортименте. Но одного интереса к отечественным продуктам недостаточно для долгосрочного успеха: компаниям предстоит постоянно доказывать качество и оправдывать доверие аудитории.

Думаю, одним из главных направлений станет развитие собственных технологических компетенций. Брендам потребуется больше инвестировать в формулы, исследования, контроль качества и профессиональные команды.

Второе направление – это формирование сильной идентичности. Когда на рынке много похожих продуктов, недостаточно просто выпустить еще один крем или сыворотку. Нужно понимать, чем бренд отличается, для кого он существует и какую ценность предлагает покупателю. Здесь большую роль будет играть маркетинг. И я говорю об этом не только как человек из бьюти-бизнеса, но и как основатель коммуникационного агентства. Сегодня недостаточно создать хороший продукт и ждать, что рынок сам его заметит.

Когда на рынке много похожих продуктов, недостаточно просто выпустить еще один крем или сыворотку. Нужно уметь работать с репутацией, последовательно доносить свои преимущества и выстраивать отношения с аудиторией. Но я не считаю, что маркетинг должен становиться громче самого продукта

Нужно уметь работать с репутацией, последовательно доносить свои преимущества и выстраивать отношения с аудиторией. Но я не считаю, что маркетинг должен становиться громче самого продукта. Наоборот, чем выше конкуренция, тем важнее соответствие между тем, что бренд обещает, и тем, что покупатель получает на практике.

Еще одно перспективное направление – это выход российских брендов на международные рынки. Для этого потребуется не только качественный продукт, но и понимание требований конкретных стран, особенностей аудитории, дистрибьюции и позиционирования. При этом я бы не стал говорить, что российская косметика должна вытеснить французскую, итальянскую или корейскую: у каждого рынка своя специфика, и в будущем место найдется разным брендам.

Мне кажется, через 5–10 лет преимущество получат компании, которые смогут объединить три вещи: качественный продукт, грамотное управление бизнесом и сильный бренд.

Российская косметическая индустрия уже прошла важный этап становления. Теперь задача заключается в том, чтобы закрепить результат и перейти от быстрого роста к устойчивому развитию. И именно здесь будет решаться, какие бренды останутся на рынке надолго, а какие окажутся временным явлением.

В качестве иллюстраций к материалу использованы изображения от Freepik (Magnifik). Портреты эксперта предоставлены А. Савостиным.