Для тех, кто еще не знаком с ANNA GALE, поясним, что бренд появился на рынке более 10 лет тому назад и был одним из первопроходцев авторской российской космецевтики. Из интервью с его основательницей мы узнаем, каким может быть путь бренда, в основе которого лежала, прежде всего, идея о пользе, а не маркетинговый подход, и чего нам, покупателям, ожидать от российской косметики (речь не идет про масс-маркет) в недалеком будущем.

YES: Анна, давайте сверим наши взгляды на предмет разговора: какой смысл вы вкладываете в понятие «российская косметика»?

Анна Гале: Для меня российская косметика – это точно не попытка сделать «наш аналог» чего-то иностранного. Это самостоятельная индустрия со своими сильными специалистами, своим взглядом на продукт и, что особенно важно, гораздо более требовательным покупателем, чем десять лет назад.

Страна происхождения бренда – далеко не главный критерий качества. Гораздо важнее, кто стоит за формулой, зачем был создан продукт, на чем основано его действие и какую ответственность производитель готов нести за результат.

ANNA GALE – это российский бренд, но при разработке формул мы не ограничиваем себя географией. Если лучший актив для конкретной задачи разработан лабораторией в Италии, Испании, Японии или другой стране, для меня важнее его доказанная эффективность, качество и то, насколько он нужен в конкретной формуле. В этом смысле современная российская косметика может быть абсолютно международной по уровню экспертизы, оставаясь российской по авторству и своей философии.

YES: В чем ее сильные и слабые стороны?

А.Г.: Одно из главных преимуществ российских брендов – скорость взросления. Мы прошли огромный путь буквально за несколько лет. Покупателю уже недостаточно красивой упаковки и популярного ингредиента: он читает составы, задает вопросы, хочет понимать механизм действия средства, интересуется исследованиями. Еще одно преимущество – близость к своей аудитории. Благодаря этому мы понимаем, какие продукты действительно нужны людям, и можем создавать их, опираясь на реальные потребности, а не только на тренды рынка.

Одно из главных преимуществ российских брендов – скорость взросления. Мы прошли огромный путь буквально за несколько лет. Еще одно преимущество – близость к своей аудитории

А слабая сторона, на мой взгляд, проявляется тогда, когда бренд пытается расти быстрее своего продукта. Есть большой соблазн постоянно выпускать новинки просто потому, что рынку нужен инфоповод. Но ассортимент сам по себе не является ценностью. Десять действительно работающих средств для меня всегда лучше пятидесяти продуктов, смысл существования которых сложно объяснить.

И, конечно, российской косметике все еще приходится преодолевать определенный стереотип: будто отечественный продукт должен быть проще или дешевле зарубежного. Хотя хороший актив, качественное сырье, исследования и разработка стоят одинаково дорого вне зависимости от того, где зарегистрирован бренд.

YES: В чем, на ваш взгляд, заключается принципиальное отличие российской косметики от популярных в нашей стране зарубежных косметических брендов?

А.Г.: У многих зарубежных брендов косметики уже давно сформировался свой узнаваемый подход к созданию продуктов и культуре ухода. Российский рынок в этом плане моложе – и в этом одновременно его слабость и преимущество. У нас пока нет необходимости защищать столетние традиции, зато есть свобода выбирать лучшее из разных подходов.

Я не думаю, что задача российского бренда – стать «русской версией» французской или, к примеру, корейской марки. Самое интересное начнется тогда, когда российскую косметику перестанут постоянно с кем-то сравнивать

Мы можем взять системность, научную базу, современные активы, новые технологии доставки ингредиентов и при этом очень быстро адаптироваться к тому, что действительно нужно человеку сегодня. Поэтому я не думаю, что задача российского бренда – стать «русской версией» французской или, к примеру, корейской марки. Самое интересное начнется тогда, когда российскую косметику перестанут постоянно с кем-то сравнивать.

YES: В корейской культуре ухода сильна системная составляющая: много этапов и четкая последовательность. Насколько это оправдано в отличие от скинминимализма?

А.Г.: Я – за систему, но не за количество продуктов только ради количества. Если у каждого этапа есть конкретная функция – это осмысленный уход. Если мы добавляем еще три средства только потому, что ритуал должен состоять из десяти шагов, то здесь уже возникает вопрос, насколько это действительно нужно коже лица или тела.

Можно бесконечно покупать маски, масла и несмываемые средства для длины, но при этом вообще не обращать внимания на состояние кожи головы. А ведь качество волос во многом начинается именно там

Изображение от Freepik (Magnifik)

То же самое я вижу в уходе за волосами. Можно бесконечно покупать маски, масла и несмываемые средства для длины, но при этом вообще не обращать внимания на состояние кожи головы. А ведь качество волос во многом начинается именно там.

Поэтому для меня минимализм – это не обязательно две баночки на полке. Это отсутствие лишнего. Иногда грамотная система действительно состоит из нескольких этапов: очищение кожи головы, шампунь, работа с конкретной проблемой, восстановление или защита длины. Но человек должен понимать, зачем он использует каждый продукт. В связи с этим мой принцип простой: уход должен быть системой решения задач, а не коллекционированием косметики.

YES: Французские бренды традиционно делают ставку на научные исследования и локальные ингредиенты. Что из этого опыта вам кажется полезным для вашего бренда и российской косметики в целом?

А.Г.: Научный подход однозначно полезен. Мне очень близка культура, в которой недостаточно просто сказать: «в составе есть популярный актив». Нужно понимать его рабочую концентрацию, механизм действия, совместимость с другими компонентами, стабильность формулы и иметь подтверждение эффективности. При этом я не считаю, что хороший продукт обязательно должен строиться только на локальных ингредиентах. Мне не так важно, где выросло растение или в какой стране была создана молекула. Мне важно, что этот компонент способен сделать внутри конкретной формулы. Именно по этому принципу мы выбираем активы и комплексы у сильных лабораторий из разных стран мира. Не потому, что импортный ингредиент автоматически лучше российского, а потому, что мы ищем оптимальное решение конкретной задачи. В моем понимании современная косметическая наука вообще не должна иметь границ.

YES: Где, когда и с каким посылом появилась ваша марка косметики?

А.Г.: Бренд ANNA GALE появился в 2015 году, но сама история началась гораздо раньше – с моей собственной проблемы. Я столкнулась с выпадением волос еще в подростковом возрасте. И, думаю, именно поэтому тема волос для меня никогда не была просто частью бьюти-индустрии. Когда ты сам проходишь через такую проблему, очень быстро понимаешь разницу между обещанием на упаковке и результатом, который тебе действительно нужен.

Мы не должны выпускать косметику только ради внешнего эффекта или красивой истории. У продукта должна быть задача. А у меня как у человека, чье имя стоит на упаковке, должна быть готовность отвечать за то, что мы обещаем 

После начала глубоко изучать трихологию, разбираться, как устроены кожа головы и волос, почему возникает выпадение, что действительно может влиять на состояние волос. В какой-то момент это перестало быть исключительно моим личным поиском решения и превратилось в идею продукта. Так и появился бренд. Поэтому с самого начала у ANNA GALE был довольно простой принцип: мы не должны выпускать косметику только ради внешнего эффекта или красивой истории. У продукта должна быть задача. А у меня как у человека, чье имя стоит на упаковке, должна быть готовность отвечать за то, что мы обещаем покупателю.

YES: Поговорим о ценностях. Что для вас было важно донести до аудитории с помощью вашей косметики?

А.Г.: Одна из главных вещей – мысль о том, что забота о себе не должна начинаться с желания себя переделать. Мне никогда не была близка идея красоты как бесконечной гонки за исправлением «недостатков». Для меня гораздо красивее здоровая, ухоженная кожа, собственные сильные волосы, естественные ресницы, состояние, в котором человеку комфортно с собой.

Одна из главных вещей – мысль о том, что забота о себе не должна начинаться с желания себя переделать. Для меня гораздо красивее здоровая, ухоженная кожа, собственные сильные волосы, естественные ресницы, состояние, в котором человеку комфортно с собой.

Но за этой довольно эмоциональной частью философии стоит и вторая, очень прагматичная сторона – эффективность. Я могу сколько угодно красиво рассказывать о любви к себе, но если средство не выполняет свою задачу – эта философия ничего не стоит. Именно поэтому для меня так важны формулы, исследования, сотрудничество с другими трихологами, технологами и докторами наук.

YES: Расскажите, как у вас устроено производство, где и как рождается тот или иной продукт?

А.Г.: У нас продукт никогда не начинается со слов: «а давайте в этом сезоне выпустим еще одну сыворотку!» Сначала должна появиться задача. Что мы хотим изменить? С какой проблемой сталкиваются люди? Почему существующего ухода недостаточно? И только после этого начинается работа над формулой. В разработке участвуют специалисты разных направлений, мы работаем с экспертами и лабораториями, изучаем современные активы и комплексы. При выборе компонентов для меня эффективность всегда важнее стоимости ингредиента: если определенный актив действительно нужен формуле, мы не будем заменять его более дешевым только ради себестоимости.

Дальше идут образцы, корректировки, новые образцы, тестирование. Мы собираем обратную связь, проверяем не только действие состава, но и то, насколько продукт удобен в реальной жизни: текстуру, нанесение, ощущения после использования.

Разработка новых средств может занимать очень долгое время. В этом смысле производство для меня последний этап. Самая большая работа происходит задолго до того, как первая партия оказывается во флаконе.

YES: Как, на ваш взгляд, правильно развивать косметическое производство в России? Как формировать ассортимент?

А.Г.: Не начинать с ассортимента. Начинать нужно с понимания того, в чем бренд действительно силен. Для меня опасна логика: у нас хорошо продается шампунь, поэтому теперь срочно нужны еще крем, гель для душа и т.д. Рассеивая усилия и забывая, в чем его сила, бренд рискует потерять связь с реальностью в какой-то момент.

Я выстраиваю ассортимент вокруг проблем и потребностей аудитории. Например, человек говорит: «У меня выпадают волосы». Но за одной этой фразой может стоять целая цепочка задач – состояние кожи головы, очищение, поддержка роста, состояние самого волосяного стержня, повреждение длины. И тогда появляется логичная система продуктов, каждый из которых решает свою часть задачи.

Для развития российского производства сегодня особенно важны сильные технологи, контроль сырья, испытания, прозрачность и готовность инвестировать в исследования и разработки. Потому что следующим этапом конкуренции будет уже не упаковка и не количество новинок, а формулы

Изображение от Freepik (Magnifik)

Для развития российского производства сегодня особенно важны сильные технологи, контроль сырья, испытания, прозрачность и готовность инвестировать в исследования и разработки. Потому что следующим этапом конкуренции будет уже не упаковка и не количество новинок, а формулы. Уже сегодня мы начинаем конкурировать формулами.

 YES: Не все продукты становятся бестселлерами. Что нужно сделать, чтобы создать потенциальный косметический хит? Расскажите на примере нескольких ваших средств.

А.Г.: Настоящий бестселлер рождается не из идеи сделать хит, а из точного попадания в реальную потребность человека. Обычно он появляется там, где очень точно совпали три вещи: сильная проблема, действительно понятное решение и результат, который человек замечает. У нас таким продуктом стала ночная сыворотка Real Hair Growth. В каком-то смысле в ней очень много от первоначальной идеи самого бренда – темы роста и выпадения волос, с которой началась и моя собственная история. Это сложная формула с несколькими запатентованными активными комплексами, и для меня принципиально важно, что ее действие не заканчивается красивым ощущением после нанесения. Сыворотка создавалась именно как средство курсового ухода за кожей головы и волосами против выпадения и имеет доказанную эффективность.

Другой пример – пилинг для кожи головы. Когда мы начинали говорить аудитории о необходимости отдельного очищения кожи головы, для многих сама идея была непривычной: есть же шампунь, зачем нужен еще один продукт? Но как только человек начинает понимать физиологию кожи головы и видит разницу в собственном уходе, пилинг перестает казаться дополнительной баночкой. Этот пример хорошо показывает, что сильный продукт не обязательно рождается из тренда. Иногда его ценность как раз в том, что он отвечает на потребность, которой раньше просто не уделяли достаточно внимания.

YES: Каково будущее российской косметики в ближайшие 5–10 лет?

А.Г.: Через десять лет словосочетание «российская косметика» вообще перестанет быть аргументом за или против покупки. И тогда можно будет говорить о том, что рынок действительно повзрослел. Мы будем выбирать продукт не потому, что он российский, французский или корейский, а потому что доверяем бренду, понимаем формулу и видим результат. При этом требования к производителям будут гораздо жестче. Красивой упаковки и слова «инновационный» будет недостаточно.

Через десять лет словосочетание «российская косметика» вообще перестанет быть аргументом за или против покупки. И тогда можно будет говорить о том, что рынок действительно повзрослел. При этом требования к производителям будут гораздо жестче. Красивой упаковки и слова «инновационный» будет недостаточно

Покупатель захочет видеть исследования, понимать, какие активы используются, почему они находятся в составе и на чем основаны обещания бренда. Поэтому будущее за компаниями, которые будут инвестировать не только в маркетинг, но, прежде всего, в разработку, технологов, собственную экспертизу и доказательную базу.

YES: Чего бы хотелось достичь именно вам с вашим брендом в перспективе?

А.Г.: Мне не хочется, чтобы мы стали брендом, у которого просто очень много продуктов. Моя цель, чтобы при упоминании ANNA GALE у человека возникала конкретная ассоциация: здесь действительно разбираются в волосах и коже головы, здесь не выпускают средство без причины, здесь можно доверять тому, что стоит за формулой.

Для меня важно, чтобы бренд продолжал активно развиваться и за пределами России. Я верю, что качественный и эффективный продукт может найти своего покупателя независимо от того, в какой стране он создан.

И, наверное, самая основная задача – расти, не утратив требовательность к самим себе. Потому что масштабировать продажи гораздо проще, чем масштабировать качество. А мне хотелось бы, чтобы через много лет я также спокойно могла поставить свое имя на каждый наш продукт и сказать: за его качество я полностью отвечаю.

В качестве иллюстраций к материалу использованы изображения от Freepik (Magnifik). Портреты эксперта предоставлены Анной Гале.