Из наших бесед выяснилось, что подростково-молодежных линеек не так уж и много, а те, что есть, далеко не всегда соответствуют ожиданиям аудитории и безвредны. В разговорах с профессионалами вскрылись и вовсе неприятные факты: некоторые производители, стремясь привлечь эту аудиторию, ограничиваются только лишь молодежным дизайном этикетки или указывают состав, не соответствующий реальному…

С другой стороны, есть проблемы самих представителей поколения Z. Все мы знаем, как болезненно относятся к несовершенствам своей внешности подростки, как совсем юные девушки вместо того, чтобы подобрать правильные уходовые средства, стремятся закамуфлировать дефекты кожи с помощью декоративной косметики. Но поскольку на косметику с хорошим составов у них нередко не хватает средств, в ход идут неизвестные бренды китайского происхождения, найденные на просторах маркетплейсов. Результаты бывают печальны: так, например, дочь моей подруги умудрилась настолько пересушить себе тоном и тенями кожу век, что та стала шелушиться и облетать хлопьями, и пришлось экстренно прибегать к помощи врача-дерматолога. И это всего лишь единичный, но очень красноречивый случай. А кто-то, стремясь замазать прыщи плотным тональником из косметички мамы, сделал себе и своей коже еще хуже. После этого начинаются слезы, истерики и комплексы по поводу своей внешности. А ведь надо было только протянуть руку помощи и вместе подобрать то, что подходит вашему подростку. Чтобы облегчить эту задачу и детям, и родителям, мы проконсультировались со специалистами.

На вопросы YES отвечает дерматолог Елена Бодрова.

YES: Елена, поколение Z – это некий собирательный образ, на который ориентируется бьюти-рынок, разрабатывая линейки для молодежи. Насколько силен этот тренд в нашей стране?

– Представители поколения Z связывают красоту с уверенностью и уважением к окружающей среде. Они сознательны. Для них важна «чистота» составов и натуральность ингредиентов, история бренда и репутация компании. Среди них модно быть минималистами. Зумерам нужно хорошо выглядеть, делая при этом добро для окружающей среды. Перерабатываемые упаковки, «не тестируется на животных», – то, что важно молодому поколению и о чем мало думали миллениумы.

На фото: дерматолог, эксперт Елена Бодрова

Главный стандарт красоты теперь – отсутствие каких-либо стандартов. Представители поколения Z особо ценят инклюзивность, разнообразие и равенство. В рекламных съемках все чаще участвуют модели с разнообразными фигурами и различной расовой принадлежности, а их кожа может иметь выраженные несовершенства. А еще они не создают себе кумира, а стремятся стать лучшей версией себя. Отсюда осознанный и тщательный выбор косметики, ритуалы ухода и новые бьюти-тренды.

Зумерам нужно хорошо выглядеть, делая при этом добро для окружающей среды. Перерабатываемые упаковки, «не тестируется на животных», – то, что важно молодому поколению и о чем мало думали миллениумы

В нашей стране вопрос о бьюти-трендах актуален так же, как и за рубежом. Но, по моим наблюдениям, не так развиты именно линейки для подростковой кожи, как меняются составы, упаковки, подстраиваясь под запросы как раз-таки поколения Z. Изменяется формат рекламы: на первый план выступают известные соцсети и небольшие, искренние блоги. Меняются обещания: уже мало кто гарантирует избавление от морщин, а вот профилактика – теперь наше все. Этим тоже отличаются «зумеры» (превентивная медицина в почете).

Расскажу о брендах, с которыми работаю я, это профессиональная или аптечная косметика. И ни у одного из них нет линии именно для подростков. Скорее косметические средства делятся на различные линейки в зависимости от типа кожи, от нозологии, от проблемы. Кожа подростков зачастую имеет проблемы, несовершенства, высыпания, и бренды создают линейки для проблемной, комбинированной или жирной кожи, но именно «подростковой» косметики я не наблюдаю.

YES: Знакомы ли вам исследования, изучающие предпочтения поколения Z в плане ухода? Что молодым в этом плане важно?

– «Мои» подростки, которых я лечу от акне, рассказывают мне про средства, которые рекомендует их любимый бьюти-блогер, или про методы улучшения качества кожи из Tik-Tok. Конечно, они «в теме», в тренде, знают, видят, слышат. Но на пути к красивой и здоровой коже мне они доверяют больше, чем тик-токерам. А это дорогого стоит.

YES: Вы упомянули об аптечной косметике. Расскажите, пожалуйста, о чем именно идет речь, ибо это слишком широкое понятие.

–  Я имела ввиду, в частности, линейку Effaclar французского аптечного бренда La Roche-Posay, она подходит  для проблемной кожи разного типа. Применять ее можно с 14 лет. Недавно эта линейка пережила реновацию, и в составы некоторых средств был добавлен инновационный компонент филобима актив, комплексно (антимикробное, себорегулирующее, противовоспалительное, кераторегулирующее действие) воздействующий на филотип IA1 подтипа бактерий C.Acnes, которые как раз и провоцируют появление акне и их выраженность. Появился также новый формат вполне в духе зумеров, которых беспокоит экология: это сменный блок объемом 400 мл, чья упаковка содержит на 73% меньше пластика по сравнению со стандартной версией флакона 400 мл (см на фото ниже).

Вы упомянули в разговоре про случай с дочерью вашей подруги – вот как раз для таких ситуаций предназначено средство для очищения кожи Effaclar H ISO-BIOME. Формула этого геля работает с пересушенной (а изначально жирной и проблемной) кожей. К слову, пересушенной кожа может стать как в результате использования неподходящей косметики, так и, в большинстве случаев, в результате лечения жирной проблемной кожи.

Помимо этого из этой линейки упомяну тройной корректирующий крем-гель для проблемной кожи EFFACLAR DUO+M. Это рабочее средство с несколькими функциями, которое тоже можно использовать подросткам.

Крем-гель сокращает количество черных точек и постакне, препятствует повторному образованию или появлению и, что немаловажно, предупреждает появление на коже остаточных следов в виде красных и темных пятен. Благодаря тому, что это средство еще и устраняет жирный блеск и увлажняет кожу, его можно использовать как базу под макияж.

YES: Из уст дерматолога звучит убедительно.

– Я практик и ориентируюсь на свой опыт. La Roche-Posay регулярно проводят исследования и нацелены на помощь в борьбе с дерматологическими заболеваниями. Подростки и молодые взрослые часто страдают ими, а акне является одной из самых распространенных дерматологических проблем в этом возрасте.

На вопросы YES отвечают глобальный продуктовый менеджер SPLAT Global Екатерина Севостьянова, которая участвовала в разработке и запуске линейки SMILEX ORTHO+ для зумеров, а также кандидат химических наук и автор продукта SMILEX Flop DOWN Ирина Ягафарова.

На фото: глобальный продуктовый менеджер SPLAT Global Екатерина Севостьянова

YES: Коллеги, насколько мы знаем, вы принимали непосредственное участие в создании линеек для «зумеров». А каким вы себе представляли это поколение и его запросы?

– Поколение зумеров – это лишь собирательная характеристика людей, родившихся в определенный период. Для них характерны определенные паттерны в мышлении и поведении, которые важны для понимания психологии этого поколения. Трендом назвать это сложно, скорее это важная пометка для маркетологов брендов, которые стараются «попасть» в ценности своих клиентов. Сейчас уже понятно, что к 2030 году 37% затрат будет приходиться на потребителей из молодых поколений (зумеры и младше). Поэтому, очевидно, что в России, как и во всем мире, есть бренды, которые работают именно для этого поколения, создавая продукты и услуги с определенными характеристиками. Такими как экологичная упаковка, выраженный индивидуальный дизайн и высокое качество продукта. Например, на отечественном рынке есть несколько линеек для ухода за ортоконструкциями, но не все из них имеют яркий и фотогеничный дизайн, соответствующий молодежным трендам, как например у линейки SMILEX. Казалось бы, не самая важная деталь, но для подростков важно, что они могли не только использовать эти продукты, но и делиться ими в своих соцсетях.

YES: Отличается ли подростковая косметика от косметики для поколения зумеров? Или мы говорим об одном и том же?

– Это разные понятия. Конечно, зумеры сейчас в силу возраста относится к подросткам и пользуются соответствующей косметикой. Но через условные десять лет их запросы в плане ухода изменятся, а вот мышление и установки останутся прежними. У этого поколения всегда был огромный выбор, все доступно в один клик. Их склад ума в разрезе потребительского мышления можно описать фразой «Я никому ничего не должен – сделайте так, чтобы я захотел вас выбрать». А к подростковой косметике можно отнести и роликовые блески из 90-х.

YES: Знакомы ли вам исследования, изучающие предпочтения «зумеров» в плане ухода?

– Перед запуском специализированного бренда мы проводили несколько исследований молодой аудитории. Это более «информированные потребители», нежели предыдущие поколения, которые часто изучают и взвешивают варианты, прежде чем принять решение о покупке. Они меньше привязаны к конкретным брендам, вместо этого предпочитая искать лучшее предложение. Кроме цены часто ориентируются на эффект, состав и натуральность. Если говорить об уходовой косметике, то среди компонентов в составе чаще приветствуют витамины и минералы, увлажняющие компоненты, кислоты и масла.

Зумеры меньше привязаны к конкретным брендам, вместо этого предпочитая искать лучшее предложение. Кроме цены часто ориентируются на эффект, состав и натуральность. Если говорить об уходовой косметике, то среди компонентов в составе чаще приветствуют витамины и минералы, увлажняющие компоненты, кислоты и масла

Также стоит учитывать, что концентрация внимания у них в 7,5 раз короче, чем у старшего поколения – всего 8 секунд. Покупки чаще совершают в e-com и магазинах косметики, нежели в аптеках. Их основные ценности: любовь, радость, наслаждение жизнью, выражение внутреннего я через внешность и социальные сети, ментальное здоровье.

YES: Расскажите о вашей линейке, адресованной молодежной аудитории.

– В 2023 году компания SPLAT запустила бренд Smilex Ortho+, в первую линейку которого вошли 5 продуктов. Все они были специально разработаны в научно-исследовательской лаборатории компании для тех, кто носит ортоконструкции – брекеты, замковые системы и другие.

По данным исследований, около 15% покупателей аптек носят брекеты и лишь 5% из них относятся ко взрослой аудитории (20–55 лет). Получается, что поколение зумеров носит брекеты чаще всех. В силу возраста они отличаются яркостью, нестандартностью, стремлением к креативу.

Поэтому мы постарались сделать всю линейку не только инновационной и по-настоящему рабочей, но завернуть это в модную оболочку. Дать ребятам продукты, которыми не стыдно пользоваться на вечеринке или в компании друзей. Упомянутая мною линейка включает в себя специальные зубные щетки, нити и ершики, а также зубную пенку.

YES: А почему вы решили выпускать именно эту линейку?

– К выпуску нас подтолкнули все те же исследования, которые показали, что продуктов для специализированного ухода за ортоконструкциями мало. При этом тренд на коррекцию дефектов прикуса очевиден: так, например, рост поисковых запросов по ключевому слову «брекеты» на Яндексе с 2021 на 2022 год вырос на 50%, а рост продаж воска для брекетов на одном из популярных маркетплейсов составил 40% за год. Неудивительно, что наша команда с большим энтузиазмом взялась за этот проект. И вы знаете, это приятно, когда ты выпускаешь полезный и яркий продукт в сфере, где за последние 20 лет ничего существенно не менялось! К примеру, ершики со вкусом мяты и щетки с антибактериальным покрытием щетины с ионами серебра.

Вместо пасты – компактная пенка, чтобы почистить зубы с ортоконструкцией можно было в любом месте – как с помощью щетки, так и без. Если нити и ершики, то в удобном кейсе, а не пакете. Ну а визуальный стиль SMILEX можно оценить по фото, он легко узнаваем.

YES: Как вы относитесь к навязыванию молодежной аудитории средств, которые ей, по сути, не нужны? Способны ли молодежные линейки стать адекватным возрасту аудитории уходом?

– Скорее это характерно для самого юного поколения «альфа»: тех самых детей, которые смотрят Tik-Tok, а потом скупают антивозрастную косметику. Поколение зумеров взрослее, лучше понимает и себя, и мир вокруг. Да, они хотят нравиться себе и окружающим, но кому этого не хочется?! Зумер не стремится перекроить себя – лишь улучшить, подчеркнуть свои свойства. И, конечно, адекватные продукты с хорошими составами, инновационными формулами становятся в этом помощниками.

Да, зумеры хотят нравиться себе и окружающим, но кому этого не хочется?! Однако зумер не стремится перекроить себя – лишь улучшить, подчеркнуть свои свойства

На примере брекетов можно оценить, насколько нужны дополнительные средства. Конечно, можно обойтись обычной щеткой и пастой, но тратить больше сил, времени, нервов на очищение всех щелочек в ортосистеме. Меняются поколения, меняются их потребности, и того, что раньше было нормой, теперь недостаточно. Так что, да, новые средства нужны и появляются не просто так.

YES: Планируете ли развивать это направление далее? Если да, то как?  

На фото: кандидат химических наук, автор продукта SMILEX Flop DOWN Ирина Ягафарова

– Конечно! Уже сейчас мы работаем над второй волной продуктов SMILEX – новой линейкой уходовой косметики для кожи, склонной к периодическим высыпаниям. Этой осенью мы презентуем продукт, который, надеемся, станет полезным помощником для молодых людей. Это будут биотехнологические патчи от прыщей Smi)ex Flop DOWN, предотвращающие появление высыпаний на раннем этапе. Они созданы по инновационной технологии MoodSkin, разработанной в научно-исследовательской лаборатории SPLAT Global и будут представлены в 2 вариантах: круглые прозрачные и яркие фигурные, чтобы каждый мог выбрать по своему вкусу.

На вопросы YES отвечают бренд-менеджер и официальный косметолог бренда – врач-косметолог, эксперт бренда Siberina Наталья Корнева (на фото).

На фото: врач-косметолог, эксперт бренда Siberina Наталья Корнева

YES: Коллеги, поделитесь, пожалуйста, своей оценкой «молодежной» косметики в России.

– Нельзя сказать, что такие узкие линейки были в России всегда. Было множество средств у различных брендов с пометкой «для молодой кожи». Но сейчас дела с этим обстоят гораздо лучше, и возможностей для производства стало больше, поэтому «молодежную» косметику все чаще можно видеть на прилавках. Однако вопрос качества этой косметики остается открытым, поскольку далеко не у каждого бренда на этикетку вынесен реальный состав.

YES: Отличается ли подростковая косметика от косметики для поколения Z? Или мы говорим об одном и том же?

– Косметика для подростков действительно отличается. И разница эта – в составах. Например, в нашей линейке для подростковой кожи совсем другой состав, нежели в средствах для взрослой или детской кожи. Подростковая линейка обогащена специальными компонентами, действие которых направлено на регуляцию сальных желез, лечение воспалений и уменьшение следов от акне.

YES: Знакомы ли вам исследования о предпочтениях поколения Z в плане ухода?

– Молодому поколению важны сразу несколько факторов при выборе косметического средства: эффективность, натуральность, экономичность состава и стильный дизайн. А если про эту косметику еще и будут говорить лидеры мнений, кумиры молодежи, то это вообще комбо-набор получается (улыбается).

YES: А ваша линейка отвечает этим запросам?

– Наша подростковая линейка включает в себя довольно широкий ассортимент продуктов для ухода за телом, кожей и волосами – как для девочек, так и для мальчиков.

Все они созданы на основе натуральных ингредиентов – экстрактов растений, масел и витаминов. И, разумеется, не содержат вредных химических добавок, парабенов, силиконов и других веществ, которые могут негативно повлиять на молодую кожу и волосы.

YES: Мы знаем, что у Siberina очень широкий ассортимент. Почему вы решили выпускать еще и эту линейку?

– Наша аудитория – подростковая в том числе, а в этом возрасте кожа и волосы особенно нуждаются в бережном уходе, который поможет им справиться с гормональными изменениями. Так что ответ очевиден)  

YES: Составы, дизайн упаковки, а на что еще вы обращаете внимание при ее разработке?

– Инновационность, которая помогает улучшать авторские формулы на основе натуральных ингредиентов. Разноплановость – вы верное подметили, что у нашего бренда очень широкий ассортимент. Разумеется, эффективность – и не только в борьбе с акне и уходе за жирной кожей, но и при сухости волос и других типичных подростковых проблемах. И, наконец, доступная цена.

YES: Как вы относитесь к навязыванию молодежной аудитории средств, которые ей, по сути, не нужны?

– Плохо относимся! Потому что за этим стоит множество неприятных последствий, особенно продолжительное акне. Когда косметика начинает работать на сокращение видимости проблемы на лице – это корень зла, косметика должна работать непосредственно с самой проблемой!

Когда косметика начинает работать на сокращение видимости проблемы на лице – это корень зла, косметика должна работать непосредственно с самой проблемой!

Сейчас, повторимся, гораздо легче найти косметику по возрасту. Другое дело, что надо активно работать над донесением до молодежной аудитории информации о правилах и критериях выбора косметики и о том, как научиться разбираться в составах, чтобы подобрать средство именно для своего типа кожи.

YES: Планируете развивать это направление? Если да, то как? 

– Обязательно, более того, мы уже на этом пути. Но подробности пока оставим в секрете (улыбаются).

В качестве заходных иллюстраций к материалу использовано изображение от freepik, созданное ИИ, а также образ линейки SMILEX. Изображения косметики предоставлены производителями. Портреты экспертов предоставлены экспертами.