Тренд № 1. Финансовое планирование
Средний чек на платформе Donation.ru среди зумеров – 620 рублей. При медианной зарплате в 70–75 тысяч рублей выделять такой бюджет на благотворительность – выглядит как вполне осознанный финансовый выбор.
«Кажется, что для зумеров благотворительность – это элемент финансовой дисциплины, а не только эмоциональный всплеск. Анализируя полученные данные, мы заметили, что средний размер регулярного вклада этой группы благотворителей составляет примерно 0,8% от дохода. Вместе с тем, мы проанализировали и другие платежи. И даже вывели некоторую концепцию “Доброго процента”, при которой человек ежемесячно выделяет 1% своего дохода и направляет на поддержание благотворительной инициативы, адресного сбора или непосредственно самой организации.
Зумеры умеют быть системными. И именно так они меняют мир благотворительности: смещают фокус с эмоций на осознанную долгосрочную поддержку
Осознанно это происходит или нет, нам еще предстоит выяснить. Но сама концепция выглядит очень стройной, привлекательной и очень разумной», – комментирует данные руководитель платформы Иван Костров.
В общем, зумеры умеют быть системными. И именно так они меняют мир благотворительности: смещают фокус с эмоций на осознанную долгосрочную поддержку.
Тренд № 2. Благотворительность как подписка
Зумеры выросли в культуре подписок: кино, музыка, приложения, сервисы доставки. Поэтому и к благотворительности они относятся примерно так же. Вместо разовых эмоциональных переводов – комфортная сумма, выбранный фонд и регулярные автоматические списания. Один раз настроил, и помощь становится частью повседневной жизни.
«Для поколения Z регулярное пожертвование – это не усилие, а разовая настройка. Они один раз принимают решение, а дальше просто следуют ему», – комментирует Иван Костров. По данным Donation.ru, доля ежемесячных пожертвований среди зумеров достигает 11%, тогда как у миллениалов этот показатель составляет около 5%.
По сути, благотворительность для поколения Z становится автоматизированным процессом. И в этом их главное отличие: привычка к системной помощи формируется практически сразу, поэтому разница между разовым и регулярным пожертвованием для них минимальна.
А ведь эта системность – как раз то, что так ищут некоммерческие организации. В отличие от разовых пожертвований ежемесячный приток денежных средств в виде подписок позволяет организациям планировать свою деятельность долгосрочно: привлекать лучших специалистов, помогать больше и качественно лучше.
Тренд № 3. Решение по совету звезд
Как миллениал обычно выбирает фонд? Изучает информацию, проверяет документы, погружается в проблематику или эмоционально вовлекается через социальную рекламу, например, видеоролики, посты об адресной помощи в социальных сетях или на ТВ.
У зумеров все происходит быстрее: длинные объяснения и традиционная реклама работают слабо. Гораздо важнее социальные сети, рекомендации и влияние селебрити.
Зумеры активнее прислушаются к тем, на кого равняются или за чьей жизнью следят. Пользователь большей вероятностью сделает пожертвование в адрес благотворительной организации, о которой рассказывает блогер или звездный амбассадор
«Зумеры активнее прислушаются к тем, на кого равняются или за чьей жизнью следят. Пользователь большей вероятностью сделает пожертвование в адрес благотворительной организации, о которой рассказывает блогер или звездный амбассадор. В то же время должен случиться общий мэтч с селебрити и по направлению поддержки. Если направление не вызывает отклик, то может быть проигнорировано », – говорит Иван Костров.
Кажется, что поколению Z важны персональные рекомендации: от инфлюенсеров, друзей или любимых блогеров. Работает концепция горизонтального доверия, когда человек доверяет не институции, а конкретным людям, за которыми следит. В результате благотворительный сектор становится более персонализированным, а аудитория более требовательной к способам и форматам коммуникации.
Тренд № 4. Больше эмоций
Будет ли зумер изучать финансовые отчеты фонда, чтобы проверить его прозрачность? Навряд ли (скажем прямо: нет). Это история скорее для бумеров и миллениалов. Поколение Z редко читает объемные PDF-документы. Чтобы «почувствовать» фонд, им нужны быстрые апдейты в соцсетях, рилсы и короткие инфографики.
«Отчетность сегодня – это уже не просто формальность. Это часть пользовательского опыта», – отмечает представитель платформы. Получается, фондам теперь особенно важно еще и уметь визуально упаковать результаты своей работы. Нужны дизайнеры, креативщики, понятный и живой контент, потому что за внимание аудитории благотворительные организации теперь конкурируют по тем же правилам, что медиа и коммерческие бренды.
Тренд № 5. Благотворительность как привычка
Зумеры лишили благотворительность избыточного пафоса и героизации. Помощь другим для них не подвиг и не редкий эмоциональный порыв, а часть повседневной рутины. «Опираясь на данные о высокой регулярности пожертвований – 11% ежемесячных взносов – и подтверждая феномен ʺДоброго процентаʺ (средний регулярный вклад около 1% от дохода), мы видим, что зумеры отошли от модели ʺспасти мир раз в годʺ в пользу системной, часто почти незаметной помощи», — говорит Иван Костров.
Что это значит на практике? Благотворительный рынок меняется. Растет количество регулярных ппожертвований, увеличивается вовлеченность аудитории, а вместе с этим растут и требования к скорости и способам коммуникации, а также к визуальной привлекательности и открытости фондов.
Благотворительность все больше интегрируется в обычную финансовую рутину. И, возможно, именно в этой трансформации – из «подвига» в «привычку» – и заключается главная перестройка современного филантропического сектора.
Для иллюстрации статьи использованы изображения от Freepik.